C’est la question que se posent les Marketers de toute la planète, qui sont 84% à ne pas mesurer le ROI (Return On Investment) de leur présence sur les médias sociaux selon une étude récente publiée par E-Marketer.

Selon E-Marketer, il y a 3 principales raisons qui expliquent le fait que moins d’1 Marketer sur 5 mesure le ROI des médias sociaux :

1. Les Marketers croient que la mesure du ROI des médias sociaux est difficilement réalisable
2. Il y a tellement de métriques disponibles qu’il devient difficile de déterminer lesquels choisir
3. Les Marketers ne commencent pas par déterminer des objectifs clairs pour l’utilisation des médias sociaux

En effet, avec la prolifération des médias sociaux (blogs, réseaux sociaux, forums, etc..) une énorme quantité de conversations a lieu en ligne tous les jours et la tendance des nouvelles, en particulier négatives, peut se propager très rapidement. Les praticiens du Marketing se posent alors les questions suivantes : À quelle fréquence les internautes envoient des Tweets sur notre marque ? Quel effet ma présence sur Facebook a-t-elle sur les visites et sur les transactions de mon site Web ? Les visiteurs en provenance des réseaux sociaux ont-ils un meilleur taux de conversion ? En d’autres termes, est ce que ça vaut la peine pour une entreprise d’avoir une présence dans les médias sociaux ? Pour pouvoir répondre à cette question, il faut être capable de mesurer le retour sur investissement que cette présence génère.

Lignes directrices pour la mesure du ROI des médias sociaux
Dans un rapport qui s’intitule « Seven Guidelines for achieving ROI from Social Media », E-Marketer présente 7 lignes directrices pour la mesure de performance sur les médias sociaux que je partage ici avec vous :

1. Établir des objectifs Marketing clairs pour votre marque ou produit, et identifier les indicateurs de performances clés (KPI :Key Performance Indicators) qui supportent directement vos objectifs
2. Catégoriser les KPI en différents groupes :
   • Exposition : KPI qui quantifient la portée des initiatives dans les médias sociaux
   • Engagement : KPI qui mesurent les interactions des internautes avec la marque
   • ROI/revenus : KPI qui quantifient les revenus liés à la présence dans les médias sociaux
3. Adopter une vision à long terme dans l’utilisation des médias sociaux. Il s’agit d’un engagement et non d’une simple campagne limitée dans le temps. De plus les marques qui songeraient à se désengager des médias sociaux risquent de détruire leur image de marque auprès des consommateurs.
4. Si vous n’arrivez pas à mesurer les métriques liées directement aux revenus et/ou aux ventes; considérez des métriques plus souples tels :
   • Le nombre de fans d’un groupe su Facebook
   • Le nombre de Followers sur Twitter
   • Le nombre d’occurrence du nom de la marque
   • Le nombre de pages vues depuis les médias sociaux
5. Mettre une valeur monétaire sur les clients de la marque qui choisissent de s’engager et de défendre votre marque dans les réseaux sociaux. Les Marketers doivent développer des moyens intelligents pour attribuer des valeurs monétaires aux métriques que nous avons cités au point 4.
6. Dans votre calcul du ROI, ne négligez pas les économies de coûts qui résultent de la présence de la marque dans les médias sociaux. Par exemple, lorsque vous possédez une communauté virtuelle de vos utilisateurs, celle-ci peut soulager énormément votre ligne téléphonique de support client.
7. Utiliser des capacités technologiques pour mesurer l’empreinte digitale de vos clients – si possible en temps réel. En d’autres termes, les Marketers doivent développer des outils technologiques tels des logiciels CRM (Customer Relationship Management) qui leur permettent d’avoir une vue globale à 360 degrés de l’empreinte numérique qu’un internaute laisse sur la toile lorsqu’il s’engage pour leur marque. Tout cela dans le but d’avoir une meilleure connaissance du comportement de vos clients et de mieux les atteindre.

Mais il y a des limites…

Dans un article publié sur son site, Jason Falls -un gourou du Social Media Marketing- dit: “The problem with trying to determine ROI for social media is you are trying to put numeric quantities around human interactions and conversations, which are not quantifiable”.

Je suis assez d’accord avec l’affirmation de Jason car lorsqu’on réalise du Networking traditionnel (Salons, conférences, petits-déjeuners du Marketing) nous ne mesurons pas le succès de cette activité au nombre de ventes réalisées mais ce qui nous intéresse c’est plutôt de rencontrer des prospects, recueillir des informations pertinentes ou encore de trouver un partenaire stratégique. Pourquoi donc vouloir mesurer le social media avec des indicateurs strictement financiers ?

Néanmoins, je pense qu’il est très important de pouvoir mesurer l’impact de la présence sur les médias sociaux. Seulement il ne faut pas s’attarder sur des indicateurs de performances strictement quantitatifs, il faut pouvoir ressortir des gains autres que financiers.

Ce qu’il faut retenir…

Selon moi, la clé pour la mesure de la performance Web des médias sociaux est de capturer la valeur créée par ceux-ci en traduisant les conversations en ligne en des informations précieuses qui permettront de prendre des décisions d’affaires pertinentes et éclairées.

Je schématiserai ce processus de la façon suivante :

Youssef Debbagh possède un Bachelor en Marketing de l’Université de Sherbrooke et il est finissant de la Maitrise en Commerce Électronique de HEC Montréal. Il s’intéresse à tout ce qui touche au Marketing et au Web 2.0.

Le contacter – Le suivre sur Twitter – Le retrouver sur son blog