Atteindre toute sa cible est enfin possible. La société de l’information et des réseaux a bouleversé en moins de dix ans le contexte environnemental des entreprises. Outil de communication en temps réel d’amplitude quasi planétaire, Internet a généré une nouvelle forme de relation entre les médias, les acteurs économiques et la société civile. Si cette métamorphose de la communication se fait déjà sentir par la croissance exponentielle des flux d’informations, elle reste encore faiblement explorée par les entreprises. Depuis le milieu des années 90, les crises informationnelles sont récurrentes et affectent réellement l’organisation ainsi que la politique générale des entreprises. Des polémiques diverses sont régulièrement lancées sur la qualité des produits, la sécurité sanitaire, le comportement des dirigeants, la santé financière d’une société, l’opacité des comptes, les pratiques de concurrence déloyale, le non respect des règles d’environnement. Ces manœuvres sont autant de facteurs déstabilisants susceptibles de dégrader l’image d’une entreprise et de fragiliser sa réputation.

Fondamentaux de la communication d’influence

D’une manière générale, on considère que la réussite d’une campagne de communication implique la prise en compte de quatre éléments principaux :
– la crédibilité de l’émetteur de l’action de communication (image de l’annonceur),
– la nature de la cible médiatique visée,
– la qualité du message,
– et la prise en compte de l’environnement médiatique.
Dans les faits, les agences de communications axent leur travail sur la créativité du message et la mise en oeuvre d’une stratégie de médiatisation efficace au regard de l’audience visée. A contrario, la prise en compte de l’environnement médiatique particulier à la cible est souvent mal évaluée et mal employée. En effet, au-delà d’une prise en compte très générale de l’environnement liée à la problématique de l’entreprise, la plupart des agences se contentent de surfer sur les tendances du moment.
Par opposition à cette communication dite classique, la communication d’influence se présente comme un ensemble de moyens et d’actions visant à convaincre ou dissuader, de façon individuelle ou collective, les décideurs et leaders d’opinion dont les choix et les prises de positions constituent un enjeu majeur pour la réussite de l’entreprise. L’expérience démontre que ce type d’approche est particulièrement adapté à des environnements très concurrentiels tel que va devenir le marché marocain, une fois, pleinement entrés en vigueur les différents accords de libre-échange signés.
La communication d’influence nourrit et soutient le processus décisionnel de l’entreprise :
– En amont : elle met en oeuvre des outils de veille et des analyses pour anticiper, décrypter et comprendre le jeu des acteurs
– En aval : elle orchestre les actions de communication pour séduire, convaincre ou dissuader les acteurs décisionnaires ou influents.
De fait, la communication d’influence permet d’anticiper les évolutions et ruptures qui vont constituer les risques et opportunités informationnels de l’entreprise. La veille stratégique, activité continue de collecte, de traitement et de diffusion de l’information entend satisfaire cet objectif. Enfin, la communication d’influence favorise la valorisation du capital image et la défense de l’entreprise. En effet, force est de constater que l’effondrement de cours de bourse comme les appels au boycott d’un produit sont autant de symptômes d’une image de marque mal maîtrisée. Jusqu’à présent limité aux actions de mécénat ou de sponsoring, l’engagement social et environnemental devient un facteur déterminant de la compétitivité des entreprises qui doit désormais s’affirmer à tous les niveaux de son activité.

Internet : levier indispensable de la communication d’influence

Pour réaliser ses actions de médiatisation, la communication d’influence considère et emploie indépendamment ou conjointement trois espaces de diffusion :
– L’espace médias : affichage, télévision, radio, presse et cinéma.
– L’espace hors média : Relations presses, communication interne, parrainage, tracts.
– L’espace virtuel : sites web, chats, forums de discussion.
De l’avis d’un grand nombre d’observateurs, Internet est un espace particulièrement favorable à la mise en oeuvre de stratégies de communication d’influence offensives. La communication d’influence sur Internet est l’adaptation des stratégies d’information indirecte aux nouvelles technologies de l’information. Elle vise notamment à utiliser Internet sous toutes ses formes comme un nouveau canal de diffusion. En effet, les moyens de communication sur le Web se multiplient, il convient donc de profiter au mieux de ces nouveaux outils.
La communication d’influence permet d’aller au-delà de la simple planification, elle offre un éventail de solutions techniques nouvelles qui permettent à l’émetteur de faire évoluer sa stratégie « en temps réel » et d’être plus réactif face aux opportunités et aux contraintes de l’actualité de son marché.
Pour être exhaustif, on notera que la communication d’influence sur l’espace virtuel peut prendre d’autres formes à savoir : le buzz sur les forum de discussion, le marketing viral ou encore le lobbying viral. La frontière entre une utilisation positive de la communication d’influence et son détournement à des fins bien moins avouables est ténue. En effet à la différence des médias classiques nous trouvons sur Internet plusieurs facteurs favorisant l’émergence de risques liés à l’utilisation offensive de l’information. N’importe qui peut publier de l’information sur Internet et personne ne contrôle ce qui est publié. Potentiellement, monsieur « tout le monde » a la même visibilité que n’importe quelle grande entreprise. Il est très difficile d’évaluer la validité et la fiabilité des informations trouvées sur Internet.

Le manque de recul des directions d’entreprises sur ces problématiques s’explique par le fait que les entreprises préfèrent s’enfermer dans le monde du secret ou confier leur communication externe à des grandes agences de communication qui ont bien du mal à s’extraire de leur univers pour étudier les stratégies de niche émanant des concurrents spécifiques à leur clients. Internet est encore un outil mal connu et sous estimé par les responsables de la communication dans les directions générales. Cette lacune culturelle doit être comblée par le changement de génération et l’émergence d’initiatives innovantes.

Taha Amiar – Me contacter – Le site d’Exp3ma