Le community manager a un double objectif. Le premier est de faire remonter des « insights » vers la marque à partir de ce qu’il observe dans la communauté. Le second est de faire vivre la communauté et de la développer, en se basant sur les motivations des membres.

C’est là que le terme « Manager » me gêne. Il y a bien sûr du management dans la tâche du community manager : modération, service après vente, mise en avant de la marque, gestion de conflits… Mais la fonction de manager est une fonction de gestionnaire, alors que pour développer une communauté, il faut un leader. Un leader qui ai une bonne vision de la direction à prendre, et qui soit suffisamment reconnu par les membres pour que ceux-ci le suivent.

Un « Community leader » devrait, à mon sens, avoir les compétences du bon leader : la vision, l’empathie, l’authenticité, le charisme (peut-on parler de charisme sur Internet? Je pense que oui, mais ça mériterait un petit débat). La différence entre les deux termes peut paraître infime, mais je pense qu’elle implique un véritable changement dans la philosophie du poste. Seth Godin explique en détail pourquoi une communauté a besoin d’un leader pour se développer dans son ouvrage « Tribes : We need you to lead us » que je recommande particulièrement.

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Toutes les marques doivent s’intéresser aux médias sociaux
Les médias sociaux, ce ne sont pas que les grandes communautés ou les outils très complexes. Les médias sociaux, ce sont avant tout des micro interactions entre la marque et ses consommateurs. Même un artisan peut fidéliser grâce aux médias sociaux, avec des offres promotionnelles personnalisées sur Twitter, par exemple. S’engager dans les médias sociaux nécessite simplement une bonne connaissance de son public et de ses usages et un peu de créativité.

Il est très simple de commencer
Tout commence par l’écoute. Ensuite, il faut doucement entrer dans la conversation. Cela peut se faire avec l’ouverture d’un compte Twitter, d’un blog… Il ne faut pas avoir peur de se lancer car de petites actions comme celles-ci ne comportent pas de risque si elles sont réfléchies, honnêtes et prises au sérieux.

Campagne marketing et médias sociaux
Si les actions sur les médias sociaux doivent absolument venir en support du positionnement marketing, elles ne doivent pas être inclues dans une campagne marketing. En effet, une campagne marketing est limitée dans le temps. Ce qui fait le succès de l’utilisation des médias sociaux, c’est justement une présence pérenne de la marque.

Chaque marque doit trouver sa propre place sur les médias sociaux
Une action qui a fonctionné pour une marque ne marchera pas forcément avec toutes les marques. La marque doit se baser sur son positionnement, sur les motivations de ses consommateurs pour déterminer ce qui va marcher.

Investissement financier et humain
Ce qui fait le succès d’une action avec les médias sociaux, ce n’est pas l’investissement financier mais l’investissement humain. Le principal facteur de succès vient des personnes qui mettent en place la stratégie de la marque sur ces outils : sens du client, connaissance de ses motivations, connaissance des usages et des outils… Cela ne signifie pas que toutes les actions sont gratuites, mais ce n’est pas le point le plus important.

L’importance des agences
Les agences ont leur rôle de conseiller à jouer lors de la mise en place d’une stratégie avec les médias sociaux, mais c’est bien la marque qui doit s’exprimer.

Comment être certain de la compétence de l’agence conseil?
Le sujet étant encore jeune, le seul moyen de bien le maîtriser est de le pratiquer au quotidien. Avant de choisir une agence, il faut donc s’assurer qu’elle est présente et impliquée sur ces outils.

S’intéresser aux questions de droit
Les médias sociaux apportent leur lot de nouveauté en termes législatif. Et certains aspects ne sont pas encore très cadrés. Pour rassurer le service juridique le marque, il faut les impliquer dans les actions, et essayer de les former à ces nouveaux outils.

Préparer un plan de crise
Les informations circulent à grande vitesse sur Internet et sur les réseaux sociaux. La marque doit être prête à affronter tout type de crise pour répondre de façon efficace et rapide. Les premiers instants de la crise sont déterminants et complexes à gérer. Il faut donc avoir un plan d’action déjà préparé pour gérer au mieux ces moments critiques.

Obtenir le support du top management
Les médias sociaux impliquent toutes les fonctions de l’entreprise : services commerciaux, de relation clientèle, de production, marketing… Pour que tout le monde aille dans la bonne direction, l’impulsion doit venir d’un haut niveau. Pour cela il faut deux choses : que la direction soit formée aux outils sociaux et à leurs enjeux, et qu’ils comprennent ce que l’entreprise peut en tirer. Pour ce dernier point, il faut être capable de déterminer le ROI des actions mises en place. Ce ROI n’est pas forcément financier, mais doit clairement expliquer pourquoi la marque doit ne peut pas se passer de dialoguer avec ses consommateurs.

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Selon E-Marketer, il y a 3 principales raisons qui expliquent le fait que moins d’1 Marketer sur 5 mesure le ROI des médias sociaux :

1. Les Marketers croient que la mesure du ROI des médias sociaux est difficilement réalisable
2. Il y a tellement de métriques disponibles qu’il devient difficile de déterminer lesquels choisir
3. Les Marketers ne commencent pas par déterminer des objectifs clairs pour l’utilisation des médias sociaux

En effet, avec la prolifération des médias sociaux (blogs, réseaux sociaux, forums, etc..) une énorme quantité de conversations a lieu en ligne tous les jours et la tendance des nouvelles, en particulier négatives, peut se propager très rapidement. Les praticiens du Marketing se posent alors les questions suivantes : À quelle fréquence les internautes envoient des Tweets sur notre marque ? Quel effet ma présence sur Facebook a-t-elle sur les visites et sur les transactions de mon site Web ? Les visiteurs en provenance des réseaux sociaux ont-ils un meilleur taux de conversion ? En d’autres termes, est ce que ça vaut la peine pour une entreprise d’avoir une présence dans les médias sociaux ? Pour pouvoir répondre à cette question, il faut être capable de mesurer le retour sur investissement que cette présence génère.

Lignes directrices pour la mesure du ROI des médias sociaux
Dans un rapport qui s’intitule « Seven Guidelines for achieving ROI from Social Media », E-Marketer présente 7 lignes directrices pour la mesure de performance sur les médias sociaux que je partage ici avec vous :

1. Établir des objectifs Marketing clairs pour votre marque ou produit, et identifier les indicateurs de performances clés (KPI :Key Performance Indicators) qui supportent directement vos objectifs
2. Catégoriser les KPI en différents groupes :
   • Exposition : KPI qui quantifient la portée des initiatives dans les médias sociaux
   • Engagement : KPI qui mesurent les interactions des internautes avec la marque
   • ROI/revenus : KPI qui quantifient les revenus liés à la présence dans les médias sociaux
3. Adopter une vision à long terme dans l’utilisation des médias sociaux. Il s’agit d’un engagement et non d’une simple campagne limitée dans le temps. De plus les marques qui songeraient à se désengager des médias sociaux risquent de détruire leur image de marque auprès des consommateurs.
4. Si vous n’arrivez pas à mesurer les métriques liées directement aux revenus et/ou aux ventes; considérez des métriques plus souples tels :
   • Le nombre de fans d’un groupe su Facebook
   • Le nombre de Followers sur Twitter
   • Le nombre d’occurrence du nom de la marque
   • Le nombre de pages vues depuis les médias sociaux
5. Mettre une valeur monétaire sur les clients de la marque qui choisissent de s’engager et de défendre votre marque dans les réseaux sociaux. Les Marketers doivent développer des moyens intelligents pour attribuer des valeurs monétaires aux métriques que nous avons cités au point 4.
6. Dans votre calcul du ROI, ne négligez pas les économies de coûts qui résultent de la présence de la marque dans les médias sociaux. Par exemple, lorsque vous possédez une communauté virtuelle de vos utilisateurs, celle-ci peut soulager énormément votre ligne téléphonique de support client.
7. Utiliser des capacités technologiques pour mesurer l’empreinte digitale de vos clients – si possible en temps réel. En d’autres termes, les Marketers doivent développer des outils technologiques tels des logiciels CRM (Customer Relationship Management) qui leur permettent d’avoir une vue globale à 360 degrés de l’empreinte numérique qu’un internaute laisse sur la toile lorsqu’il s’engage pour leur marque. Tout cela dans le but d’avoir une meilleure connaissance du comportement de vos clients et de mieux les atteindre.

Mais il y a des limites…

Dans un article publié sur son site, Jason Falls -un gourou du Social Media Marketing- dit: “The problem with trying to determine ROI for social media is you are trying to put numeric quantities around human interactions and conversations, which are not quantifiable”.

Je suis assez d’accord avec l’affirmation de Jason car lorsqu’on réalise du Networking traditionnel (Salons, conférences, petits-déjeuners du Marketing) nous ne mesurons pas le succès de cette activité au nombre de ventes réalisées mais ce qui nous intéresse c’est plutôt de rencontrer des prospects, recueillir des informations pertinentes ou encore de trouver un partenaire stratégique. Pourquoi donc vouloir mesurer le social media avec des indicateurs strictement financiers ?

Néanmoins, je pense qu’il est très important de pouvoir mesurer l’impact de la présence sur les médias sociaux. Seulement il ne faut pas s’attarder sur des indicateurs de performances strictement quantitatifs, il faut pouvoir ressortir des gains autres que financiers.

Ce qu’il faut retenir…

Selon moi, la clé pour la mesure de la performance Web des médias sociaux est de capturer la valeur créée par ceux-ci en traduisant les conversations en ligne en des informations précieuses qui permettront de prendre des décisions d’affaires pertinentes et éclairées.

Je schématiserai ce processus de la façon suivante :

Youssef Debbagh possède un Bachelor en Marketing de l’Université de Sherbrooke et il est finissant de la Maitrise en Commerce Électronique de HEC Montréal. Il s’intéresse à tout ce qui touche au Marketing et au Web 2.0.

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Voici les principaux conseils que l’on peut prodiguer en se basant sur tous ces retours d’expériences :

Twitter est un excellent outil pour la mesure de la marque
Mesurer la marque sur Twitter est très simple. Il est possible de mettre en place des outils de veille qui remontent automatiquement les messages dans lesquels la marque est citée. Il est également possible de faire cela pour les marques concurrentes, mais aussi pour des mots clés du secteur de la marque.

Le compte Twitter de la marque n’est pas toujours suffisant
Nous avons tendance à plus facilement faire confiance à un individu qu’à une marque. Ouvrir à la fois des comptes personnels et un compte de marque permet de répondre à toutes les demandes de façon appropriées. Certaines personnes se satisferont d’une réponse par la marque, d’autres préféreront avoir affaire à un individu.

Il faut accepter la critique
Ouvrir un compte Twitter n’est pas suffisant en soi. Il faut accepter le fait que les gens attendent beaucoup de la marque sur Twitter et peuvent parfois la critiquer. Il faut bien évidement y répondre, en montrant de la transparence et de la bonne volonté, tout en sachant qu’il est toujours possible de ne pas répondre, en expliquant clairement pourquoi (diffamation, problème de confidentialité…).

Les utilisateurs peuvent ensuite aider la marque sur Twitter
Une fois que certains utilisateurs sont fidélisés et convaincus de la bonne volonté de la marque, ils vont l’aider à se développer sur Twitter. Cela peut-être en relayant les messages, en répondant à des requêtes d’autres consommateurs, en redirigeant les demandes vers la bonne personne chez la marque…

Il faut utiliser le contenu déjà existant
Si la marque prend la parole par d’autres moyens que Twitter, il peut être intéressant de tout centraliser sur Twitter. Twitter est le média idéal pour les scoops, les buzzs, donc autant utiliser son potentiel pour que les lancements de nouveaux produits et autres informations concernant la marque bénéficient de ce potentiel viral.

S’assurer que plusieurs personnes surveillent l’activité du compte de la marque
Les informations se répandent très vite sur Twitter, les marques doivent être très réactives en cas de crise. Il faut s’assurer que plusieurs personnes vérifient tous les messages adressés à propos de la marque régulièrement pour pouvoir répondre dans les meilleurs conditions possibles.

Il faut poser des questions
Twitter est un véritable outil de dialogue. La marque doit en tirer parti d’une part pour que la marque paraisse active, mais surtout pour récupérer des insights de qualité. Il est vraiment très simple sur Twitter de découvrir les attentes, les doutes, les opinions des consommateurs. Il serait dommage de ne pas en profiter.

Il faut être attentif à la façon dont les choses sont communiquées
Malgré le potentiel énorme de Twitter en termes de dialogue, le format n’est pas idéal pour une bonne communication. S’exprimer avec 140 caractères est parfois complexe, surtout pour une marque qui a des messages importants à faire passer. Il faut donc être très attentif à la qualité des communications qui passent par Twitter, et ne pas hésiter à passer par un autre support (blog, page Facebook) si l’on pense qu’il est plus adapté au message. Rien n’empêchera ensuite de relayer le lien vers le message sur Twitter.

Pour conclure, vous l’aurez compris, même si Twitter est un outil parfois complexe à maîtriser pour une marque, il peut-être excessivement efficace. Les marques doivent prendre le temps de bien comprendre l’outil et ses possibilités, mais il me semble indispensable aujourd’hui pour une marque d’avoir un compte Twitter et de s’en servir régulièrement. Comme un outil de promotion, de fidélisation, mais aussi pour faire progresser la marque et son offre.

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Les marques et entreprises qui souhaitent renforcer leurs relations avec leurs consommateurs, et donc les fidéliser, doivent mettre en place une stratégie rigoureuse de développement. Afin de profiter au mieux des réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, des blogs, des plateformes de dialogue, les actions menées doivent être coordonnées, et surtout être cohérentes avec le positionnement de la marque. Le principal prérequis au lancement d’une stratégie ambitieuse est de savoir d’où l’on part, en particulier par rapport à ses concurrents.

Le positionnement relationnel de la marque est un outil qui a été créé dans cette optique. Il permet de situer la marque par rapport à ses concurrents sur une matrice. Chaque entreprise est placée sur la matrice en fonction de deux axes :

La force relationnelle de la marque
La force relationnelle de la marque est un score de synthèse de tous les indicateurs qui mesurent la relation de la marque avec ses consommateurs. Il permet de savoir si la marque est capable de créer des relations fortes avec ses consommateurs et de les fidéliser.

La puissance de la marque
La puissance de la marque représente la force de célébrité dont dispose la marque (notoriété et visibilité). Celle-ci se mesure par de bons scores de célébrité et par un budget de communication important.

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En fonction de sa position sur la carte de positionnement relationnel, on peut définir la marque comme suit :

- Coin supérieur droit de la carte : la marque est inspirationnelle. C’est la position idéale pour la plupart des marques. Cela signifie qu’elle a les moyens financiers d’avoir une très bonne visibilité, et donc de recruter de nombreux nouveaux consommateurs, tout en étant capable de les fidéliser. En général, c’est une marque qui a une forte communauté de fans, comme Apple par exemple. Les consommateurs peuvent être fidélisés malgré leur grand nombre car l’attractivité de la marque compense les difficultés à s’adresser de façon personnalisée à de nombreux consommateurs.

- Coin supérieur gauche de la carte : on a affaire à une marque de proximité. Elle n’a pas les moyens de se faire connaître à grande échelle, mais elle compense en s’adressant de façon très personnalisée à chaque consommateur. Cela lui permet de les fidéliser. C’est une position qui convient particulièrement aux marques haut de gamme et exclusives.

- Coin inférieur droit de la carte : on a affaire à une marque de communication de masse. C’est une marque qui a des moyens importants pour se faire connaître. Cependant, elle n’a pas l’attractivité ou les savoir-faire nécessaires pour fidéliser les consommateurs. On retrouve typiquement des marques de grande consommation dans cette position.

- Coin inférieur gauche de la carte : la marque est anonyme. Elle n’a les moyens ni de se faire connaître à grande échelle, ni de fidéliser ses consommateurs. C’est une situation difficile.

Les marques ont tout intérêt à avoir un position franche sur cette matrice et à se démarquer de leurs concurrents. Tout comme dans le cadre d’un positionnement marketing, une marque est en position de force si elle est la seule à occuper un positionnement relationnel.

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Iloveme.ma est un site de vente en ligne de produits pour femmes : habillement, décoration, accessoires, cosmétiques… Tout en restant dans des actions très simples, iloveme.ma a réussi à réunir une belle communauté autour de sa marque grâce à une fan page Facebook. En privilégiant le dialogue avant tout, la marque a pu fidéliser son audience et utiliser ce support pour passer ensuite des messages commerciaux. Grâce à cette très bonne utilisation du concept de « Donner d’abord, recevoir ensuite » qui prévaut dans les médias sociaux, iloveme.ma a pu fidéliser une audience et provoquer de nombreuses interactions avec ses fans. Chaque mise en avant de produit ou d’offre promotionnelle est l’occasion pour les fans de lancer la discussion sur la qualité du produit et d’afficher leur intérêt grâce à la fonction « I like ».

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L’impact sur la fidélisation est excellent : en effet, toutes ces personnes inscrites sur la page reçoivent sur leur compte Facebook toutes les nouvelles offres de la boutique en ligne. L’image de la marque bénéficie également grandement de cette présence sur Facebook car les commentaires sur les produits présentés sont en grande majorité très positifs. Et au final, l’impact sur les ventes doit être important aussi, puisqu’on sait l’importance pour les femmes de l’avis de leurs amies dans l’achat d’un vêtement. Voir autant de commentaires positifs sur un produit ne peut que les convaincre de l’acheter.

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